London, 20. januar 2011.

„Vlade bi u 2011. godini mogle da se obračunaju sa piraterijom.“

• U Francuskoj, Irskoj i Južnoj Koreji tokom 2010. godine najavljene prve akcije internet provajdera za sprečavanje masovne nezakonite razmene datoteka (file-sharing).

·         U 2011. godini očekuje se napredak u Velikoj Britaniji, Novom Zelandu, zemljama Evropske Unije i Maleziji.

·         Prihodi od digitalne muzike porasli za 6 procenata u 2010. godini i dostigli 4,6 milijardi dolara, sa više od 400 licenciranih servisa.

• Izveštaj o digitalnoj muzici Međunarodne federacije proizvođača fonograma (IFPI) pokazuje da piraterija negativno utiče na zaposlenost i investicije.

Akcije za sprečavanjanje piraterije u digitalnoj muzici širom sveta su sve intenzivnije, pa su tako u 2010. godini u tri države izdavana upozorenja od strane intenet provajdera i izricane kazne u cilju odvraćanja od ovakvog ponašanja, a od državnih organa u drugim zemljama se očekuje primena odgovarajućih mera tokom 2011. godine.

Mere saradnje sa internet provajderima radi smanjenja nezakonite razmene datoteka trenutno se primenjuju u Francuskoj, Južnoj Koreji i Irskoj. Očekuje se da vlade nekoliko drugih zemalja, uključujući Veliku Britaniju, Novi Zeland i Maleziju, donesu nove zakone u 2011. godini, a Evropska Unija radi na reviziji propisa kojima se štiti intelektualna svojina.

U Izveštaju o digitalnoj muzici za 2011. godinu, koji je danas objavila Međunarodna federacija proizvođača fonograma (IFPI), izneta je sveobuhvatna analiza globalnog sektora digitalne muzike. Izveštaj pokazuje da se trend potrošača da muzici pristupaju putem digitalnih kanala kontinuirano povećavao tokom 2010. godine. Novi, jednostavniji modeli pretplate, poput onih koje nude servisi Spotify, Deezer i Vodafone, doprineli su proširivanju ponude koja se meri stotinama servisa za preuzimanja digitalnih sadržaja koji su već dostpuni fanovima. Pored toga, muzičke izdavačke kuće udružile su se sa internet provajderima i operaterima mobilne telefonije u pružanju muzičkih usluga u Irskoj, Tajvanu, Italiji, Južnoj Koreji, Danskoj, Norveškoj i Švedskoj.

Procenjuje se da su prihodi od digitalne muzike u 2010. godini porasli za 6 procenata na globalnom nivou i da su dostigli cifru od 4,6 milijardi dolara, što predstavlja 29% ukupnih prihoda muzičkih izdavačkih kuća u 2010. godini.

Mere na nivou delatnosti doprinose razvoju ovog legitimnog posla. Program Limewire, kao najveći izvor nezakonitog preuzimanja sadržaja u Americi, proglašen je nezakonitim, a Mininova, glavni internet sajt koji opslužuje BitTorrent protokol, obustavio je svoje nezakonite aktivnosti. Internet sajt Pirate Bay je sudskim nalogom blokiran u Italiji, a krivične presude protiv operatera ovog sajta potvrđene su pred Apelacionim sudom u Švedskoj.

Uprkos navedenim merama, digitalna piraterija i dalje oduzima veliki deo prihoda ovoj delatnosti, negativno utičući na zaposlenost, investicije u nove muzičke projekte i na izbor potrošača. Izveštaj sadrži iscrpnu analizu obima i štetnih aspekata ovog problema. Između ostalog:

• Globalno posmatrano, sve manje novih umetnika uspeva da se probije na muzičku scenu. Ukupni prihodi od prodaje muzike debitanata na svetskoj listi 50 najprodavanijih albuma 2010. godine iznosili su samo jednu četvrtinu prihoda koje su nove zvezde ostvarile 2003. godine.
• Naročito teško su pogođene tradicionalno energične lokalne muzičke delatnosti, poput onih u Španiji i Meksiku. Tako na španskoj muzičkoj sceni, gde se procenjuje da su prihodi od muzike u 2010. godini opali za 22%, nijedan novi domaći umetnik nije bio na listi 50 najprodavanijih domaćih albuma, za razliku od 2003. godine kada je na top listi bilo 10 novih zvezda.
• Radna mesta su ugrožena u svim kreativnim industrijama. Nezavisno istraživanje koje je 2010. godine uz podršku granskih sindikata sprovela konsultantska kuća Tera Consultants, pokazuje da bi do 2015. godine posao moglo da izbugi čak 1,2 miliona ljudi u kreativnim industrijama u Evropi ukoliko se ne preduzmu mere u borbi protiv piraterije.

Frances Moore, izvršni direktor IFPI, navodi sledeće: „Vlade mnogih država sada prepoznaju potrebu da se preduzmu adekvatni i efikasni koraci na sprečavanju piraterije. Prošle godine su Francuska i Južna Koreja implementirale sistem izdavanja upozorenja i izricanja sankcija u cilju odvraćanja od nezakonitih aktivnosti. Ovim merama se po prvi put angažuju internet provajderi na smanjivanju peer-to-peer prekršaja u svojim mrežama.“

„Slične mere se sprovode u Velikoj Britaniji, Novom Zelandu i Maleziji. Evropska Unija revidira svoje propise. Stvara se pozitivna klima za pronalaženje rešenja, što predstavlja razlog za optimizam.“

„Početkom 2011. godine, digitalna piraterija i nedostatak adekvatnih pravnih mehanizama za borbu protiv nje, ostaju najveća pretnja za budućnost kreativnih industrija. Širom sveta postoji odlična legalna ponuda novih muzičkih ostvarenja kojima potrošači mogu pristupiti na različite načine. Međutim, provajderi ovakvih sadržaja rade na tržištu koje je opterećeno piraterijom, tako da neće opstati ukoliko se ne preduzmu mere za rešavanje ovog osnovnog problema. U pitanju je izazov i prilika koju vlade ne bi trebalo da propuste u 2011. godini“.

IFPI izveštaj o digitalnoj muzici – Izvršni rezime

Potrošači podstiču primenu novih poslovnih modela

U izveštaju se predstavlja način na koji su muzičke produkcijske kuće na revolucionaran način unapredile svoje poslovne modele kako bi odgovorile na zahteve kompjuterski pismenih potrošača.

Digitalnim kanalima se danas ostvaruje 29% prihoda u svetskoj muzičkoj industriji, što predstavlja povećanje od 25% u odnosu na 2009. godinu. Ovaj porast je tokom 2010. godine bio naročito intenzivan u Evropi (gotovo 20%), a prodaja digitalnih albuma značajno je povećana na velikim tržištima (porast od 29% u Velikoj Britaniji, 43% u Francuskoj i 13% u SAD).

U izveštaju su predstavljeni najnoviji trendovi na tržištu digitalne muzike. Pretplatnički servisi bili su uspešni u 2010. godini, tako da je servis Spotify zabeležio više od 750.000 pretplatnika, a Vodafone Music više od 600.000 klijenata na osam tržišta u Evropi. Deezer je ostvario značajan udeo u Francuskoj, tako da ga u ovoj zemlji koristi 13% aktivnih korisnika interneta.

Muzičke produkcijske kuće potpisale su niz pretplatničkih ugovora sa internet provajderima i operaterima mobilne telefonije, uključujući Ericom (Irska), Far EasTone Communications (Tajvan), FASTWEB (Italija), SK Telecom (Južna Koreja), TDC (Danska), Telenor (Norveška), Telia (Švedska) i Vodafone (Evropa). Potrošačima je danas dostupno više od 13 miliona muzičkih numera putem više od 400 legalnih muzičkih servisa širom sveta.

Nova partnerstva sa internet provajderima i mobilnim operaterima su od vitalnog značaja za digitalnu strategiju muzičke industrije. U izveštaju koji je 2010. godine objavila konsultantska kuća Ovum se procenjuje da bi internet provajderi do 2013. godine mogli da zarade dodatnih 100 miliona funti prihoda pomoću muzičkih servisa. Informa Telecoms and Media procenjuje da bi svaki od velikih evropskih operatera mobilne telefonije mogao ostvariti i do 80 miliona evra prihoda u prvoj godini partnerstva sa renomiranim muzičkim streaming servisima.

Muzički video servisi, poput servisa VEVO i MTV, privlače značajnu publiku i ostvaruju prihode od ciljnog reklamiranja (target advertising). YouTube je i dalje najpopularnija platforma za pregledanje muzičkih video sadržaja na internetu, i sa udelom od oko 40% u ukupnim onlajn video sadržajima koji se gledaju na velikim tržištima. Muzički video „Baby“ Justina Biebera je najgledaniji muzički video na internetu – pogledan je na YouTube više od 430 miliona puta.

Cloud muzički servisi (servisi zasnovani na tzv. „oblak tehnologiji“), poput Music Unlimited kompanije Sony, predstavljaju novu generaciju licenciranih servisa koji omogućavaju pristup muzici putem različitih platformi i uređaja. Tokom 2011. godine očekuje se još ovakvih poduhvata koji će fanovima omogućiti da pristupe muzičkim sadržajima na udaljenim serverima (oblacima) pomoću različitih uređaja povezanih na internet, uključujući smart telefone, konzole za video igre, televizore i Blu-ray plejere.

I pored ovakvih dostignuća, sektor digitalne muzike ostaje sektor sa ogromnim potencijalima za razvoj. Naime, samo 16,5% korisnika interneta u SAD kupuje muzičke sadržaje putem globalne mreže (NPD Group), a taj broj u Velikoj Britaniji iznosi 14% (Harris Interactive).

Digitalna piraterija i dalje predstavlja problem

Digitalna piraterija je široko zatupljena i raste velikom brzinom. Razmena datoteka (file-sharing) na neovlašćenim peer-to-peer mrežama je i dalje veoma prisutna, a alternativni vidovi nelegalne distribucije sadržaja, poput cyberlocker hosting servisa, nezakonitih streaming sajtova i foruma takođe su ozbiljna i narastajuća pretnja.

Trendovi piraterije značajno se razlikuju od države do države, a nezavisna istraživanja ukazuju na to da Španija i Brazil predstavljaju najugroženija tržišta na kojima 45%, odnosno 44% korisnika interneta svakog meseca koriste nelicencirane servise (The Nielsen Company), u poređenju sa prosekom od 23% na najvećih pet tržišta u EU.

Međutim, čak i u zemljama sa relativno niskim nivoom korišćenja nelicenciranih servisa, obim neovlašćene upotrebe muzičkih sadržaja značajno prevazilazi legalno korišćenje. Primera radi, u Velikoj Britaniji se 76% muzike neovlašćeno preuzima sa interneta (Harris Interactive).

Istraživanja sprovedena od strane trećih lica na konsistentan način pokazuju da u ogromnom broju slučajeva distribuiranje sadržaja putem mreža za razmenu datoteka predstavlja povredu autorskih prava. Tako je Laboratorija za bezbednost trgovine putem interneta (Internet Commerce Security Laboratory) u aprilu 2010. godine ustanovila da je 89% torrent datoteka iz reprezentativnog uzorka bilo povezano sa sadržajima kojima se krše autorska prava. Profesor Waterman sa Univerziteta u Pensilvaniji je u oktobru 2010. godine konstatovao da 98,8% datoteka iz reprezentativnog uzorka čije preuzimanje je zahtevano putem Limewire nije imalo dozvolu za besplatnu distribuciju.

Nezavisna istraživanja nedvosmisleno pokazuju da je dostupnost besplatnih sadržaja glavni pokretač internet piraterije. Nove studije sprovedene 2010. godine potvrđuju ovakav trend u Švedskoj (GfK), Australiji (Cci Digital Futures), Velikoj Britaniji (Harris Interactive) i Kini (The Nielsen Compan).

Studija koju su objavili Adermon i Liang sa Univerziteta u Upsali, Švedska, pokazuje da bi u odsutvu piraterije prodaja muzike na fizičkim medijima bila veća za 72%, a prodaja digitalne muzike veća za 131%. Navedeni istraživači su zaključili da „piraterija predstavlja glavni uzrok pada prodaje“.

U Španiji je obim prodaje na tržištu muzike snimljene na medijima opao za 22% tokom 2010. godine, a na listi 50 najprodavanijih albuma nije se našao nijedan novi domaći umetnik, u poređenju sa 2003. godinom kada je na top listi bilo 10 novih zvezda. Ulaganje u umetnike u Meksiku je smanjeno za 69% od 2005. godine, a izdavanje domaćih albuma smanjeno je za 45%. Broj lica zaposlenih kao muzičari u Americi je opao za 17% u periodu od 1999. do 2009. godine, a prodaja muzičkih medija smanjena je za 53%.

Sličan trend primetan je i na međunarodnom planu. Tako se na listi 50 najprodavanijih albuma na globalnom nivou poslednjih godina uočava trend drastičnog pada kako broja tako i udela novih umetnika u uspešnim muzičkim projektima. U periodu od 2003. do 2010. godine ukupna prodaja debitantskih albuma na globalnoj listi 50 najprodavanijih albuma opala je za 77%, sa 47,7 miliona na 10,8 miliona (od januara do novembra). U istom periodu, broj debitantskih albuma na listi 50 najprodavanijih opao je sa 10 u 2003. na 7 u 2010. godini.

Ni na tržištu izvođenja muzike uživo ne postoje garancije da će prihodi rasti. Pollstar u svom izveštaju navodi da su prihodi od prodaje ulaznica za 50 najboljih koncertnih turneja u 2010. godini opali za 12% i iznose 2,9 milijardi dolara. Najunosnije turneje imali su Bon Jovi, AC/DC, U2, Lady Gaga i Metallica, dakle izvođači sa zavidnim stvaralačkim repertoarom zasnovanim na rekordnim prodajama.

Granski sindikati su na opasnost od gubitka posla odgovorili tako što su od nadležnih organa zahtevali da preduzmu odgovarajuće mere. Brendan Barber, generalni sekretar Kongresa granskih sindikata Velike Britanije, kaže: „Još ima vremena da se reaguje pre nego što kreativne industrije pretrpe katastrofalne gubitke, ali se bojimo da nije urađeno dovoljno i da državni organi nisu spremni da pruže adekvatan odgovor onima koji su oličenje krađe i nekažnjenosti. Smatramo da su internet provajderi dužni da odigraju svoju ulogu u borbi protiv piraterije.“

Potreba za odgovornošću internet provajdera

Inovativni modeli poslovanja nisu dovoljni za uspešnu borbu protiv digitalne piraterije čije su razmere velike širom sveta. Saradnja sa internet provajderima je ključna komponenta savladavanja ovog problema, a tamo gde nije moguća dobrovoljna saradnja državni organi bi odgovarajućim propisima trebalo da obezbede zaštitu prava intelektualne svojine na internetu.

Model „postepenog odgovora“ za borbu protiv piraterije (graduated response) iziskuje od internet provajdera da pomognu nosiocima prava u borbi protiv kršenja autorskog prava u njihovim mrežama. „Postepeni odgovor“ predstavlja proporcionalni pristup koji uključuje rastući sistem obaveštavanja o kršenju autorskog prava i kulminira izricanjem sankcija kojima se obezbeđuje odvraćanje od nezakonitog ponašanja. Nosioci prava internet provajderima dostavljaju dokaze kojima se identifikuju IP adrese sa kojih se javno distribuira materijal kojim se krši autorsko pravo.

Odgovor državnih organa se pojačao 2010. godine

Francuska je pokrenula stvari sa mrtve tačke 2007. godine tako što je donela zakon zasnovan na postepenom odgovoru državnih organa koji je danas na snazi. Zakon o stvaralaštvu i internetu izradila je nezavisna agencija HADOPI zadužena za upozoravanje lica koja krše autorsko pravo o njihovim nezakonitim aktivnostima. HADOPI sprovodi postupak koji obuhvata sudski nadzor i u potpunosti je u skladu sa zakonima Evropske Unije. Zakon je počeo da se primenjuje slanjem obaveštenja o kršenju autorskog prava u septembru 2010. godine.

Usvajanjem odgovarajućeg zakona u aprilu 2009, Južna Koreja se svrstala među zemlje koje su relativno rano prihvatile zakonodavstvo zasnovano na postepenoj reakciji državnih organa. Slanje postepenih upozorenja počelo je u martu 2010, a prve suspenzije naloga najavljene su u novembru. Paralelno sa donošenjem novog zakona, državni organi su organizovali programe edukacije potrošača koji obuhvataju i časove u školama posvećene autorskom pravu.

Donošenjem Zakona o digitalnoj privredi u aprilu 2010. godine, Velika Britanija je postala treće veliko tržište muzičke produkcije regulisano zakonom koji podrazumeva mere postepenog odgovora države. Ovim zakonom se od internet provajdera zahteva da sarađuju sa nosiocima prava u okviru sistema obaveštavanja korisnika koji krše autorska prava. Ukoliko ove mere ne dovedu do smanjenja obima kršenja autorskog prava za 70 ili više procenata, od internet provajdera se može zahtevati da sprovedu tehničke mere u cilju sprečavanja potrošača u upornom kršenju autorskih prava. Na osnovu ovog zakona još nisu izdavana upozorenja.

Metod postepenog odgovora uveden je u Republici Irskoj putem poravnanja između provajdera Ericom i udruženja IRMA. Ovo poravnanje je podržano presudom iz aprila 2010. godine kojom je potvrđeno da primena ovog metoda ne predstavlja kršenje prava na zaštitu podataka. U toku je pilot-faza ovog programa u kojoj Ericom šalje obaveštenja korisnicima koji krše prava. Sudskom odlukom iz oktobra 2010. godine koja je doneta u predmetu protiv provajdera UPC odobrena je primena metoda postepenog odgovora, ali UPC nije dobio obavezujući nalog da sprovede ovaj metod usled nedostataka u primeni zakonodavstva EU u Irskoj.

Zakon kojim se prihvataju principi postepenog odgovora donet je u Tajvanu u julu 2009, a u Čieu u maju 2010. godine. Ovakvo zakonodavstvo razmatra se i u velikom broju drugih zemalja; očekuje se da Novi Zeland donese novi zakon za nekoliko nedelja.

Značaj edukacije

Edukacija potrošača ima značajnu ulogu u digitalnoj strategiji muzičke delatnosti. Organizacija IFPI i njeni članovi angažovani su u desetinama programa edukacije širom sveta. U izveštaju je stavljen akcenat na sledeća četiri programa edukacije:

• Mladi ljudi, muzika i internet (Young People, Music and the Internet): Ovaj vodič za roditelje i nastavnike, objavljen u saradnji sa međunarodnom fondacijom Childnet, trenutno je dostupan na engleskom i španskom jeziku, a u planu je prevođenje i na druge jezike. Adaptacija za Veliku Britaniju podržana je od strane filmske i televizijske industrije – www.childnet.com/downloading
• Music Matters je program koji su u Velikoj Britaniji pokrenuli umetnici, prodavci, pisci pesama, menadžeri i muzičke produkcijske kuće. Namenjen je upoznavanju ljudi sa značajem muzike i u njemu se navode najznačajniji ovlašćeni muzički servisi– www.whymusicmatters.org
• Pro-music predstavlja međunarodnu kampanju za obaveštavanje o muzici dostupnoj na internetu, koju su podržale vodeće nezavisne muzičke produkcijske kompanije, izdavači, umetnici i prodavci. Sadrži informacije o više od 400 legalnih muzičkih servisa širom sveta – www.pro-music.org
• Pop4Schools je novi program koji sprovodi nezavisna kompanija, koji deci u osnovnim školama omogućava da se upoznaju sa procesom muzičke produkcije. Deca se kroz igru stavljaju u različite uloge u postupku stvaranja i promovisanja muzičkog dela i na taj način stiču znanja predviđena programom. – www.pop4schools.com

Globalna lista 10 najprodavanijih digitalnih singlova

Ke$ha se nalazi na vrhu top 10 liste signlova za 2010. godinu sa 12,8 miliona prodatih primeraka, u poređenju sa 9,8 miliona prodatih primeraka pesme Poker Face Lady Gage, koja je bila prva na listi 2009. godine.